تعد المناسبات العامة من محفزات رواج أي منتج. هناك فرق شاسع بين المنتج والسلعة أو البضاعة؛ فالمنتج أشمل وأعم، يضم السلع والخدمات والأفكار على حد سواء. ترتبط بعض المنتجات بمواسم معينة والعكس صحيح، وعادة ما تمثل هذه المواسم ذروة رواج المنتج أيا كانت طبيعته وفئات جمهوره.

بكل تأكيد، تمثل المواسم السنوية للفصول الأربعة (الربيع والصيف والخريف والشتاء) أو مواسم الطقس الطبيعية، رواجا لأنواع محددة من المنتجات، على الرغم من وجود بعض المنتجات التي تستهلك على مدار العام إنتاجا ورواجا. وخلافا لمواسم الطقس، توجد مواسم دورية أخرى مثل مواسم الدراسة والإجازات والأعياد. وقد تتصدر الأعياد الدينية مثل رمضان والحج المشهد في العالم بأسره، شأنها في ذلك شأن أعياد الميلاد وبداية العام الجديد.

ضمن هذه المواسم، تأتي المناسبات الوطنية العامة لكل دولة على حدة. تحتفل المملكة العربية السعودية بذكرى توحيد البلاد على يد المغفور له الملك عبد العزيز آل سعود في 23 سبتمبر من كل عام. تحتفي السعودية والعالم بهذه المناسبة المجيدة هذا العام بمرور 95 عاما على توحيد المملكة. تحظى هذه المناسبة بزخم إعلامي كبير يتبعه بالضرورة زخم إعلاني ضخم نتيجة للمتابعة الجماهيرية لها.

تطور المشهد الإعلامي والإعلاني

حتى بداية القرن الحالي، كانت الصحف، وخصوصا المحلية منها، تحتفي باليوم الوطني بملحقات صحفية خاصة، سواء كانت داخلية أو منفصلة، وقد تزيد صفحاتها عن المعتاد، وربما لا تكتفي بإصدار واحد في اليوم الوطني فقط، بل تمتد ليوم أو يومين قبله وبعده.

بالرغم من تراجع توزيع الصحف الورقية وما تلاه من تراجع إعلاني كبير، تظل أغلب الصحف السعودية حريصة على الاحتفال بهذه المناسبة الغالية على قلوب الجميع بملحقات محدودة الصفحات، سواء داخل الصحيفة نفسها أو خارجها، ولكن ليس بالحجم السابق نفسه الذي بدأ في التراجع مع بدايات الألفية الجديدة.

مع بروز القنوات التلفزيونية والفضائيات والمنصات، انسحبت المتابعة تدريجيا، وتحولت المادة الإعلامية من الصحف إلى الشاشات الصغيرة والالكترونية وحتى الهواتف الجوالة الذكية وغير الذكية. وسرعان ما تحولت المواد الإعلامية والإعلانية من الصحف (جرائد ومجلات) إلى التلفزيون وشاشاته المختلفة. وعلى الرغم من تضاؤل حجم الإعلانات، استمرت بعض الصحف الورقية والالكترونية في تقديم مواد إعلامية عن اليوم الوطني حرصا على التوثيق والتواجد في مثل هذه المناسبات.

تغيير المشهد الإعلاني

اللافت للنظر في السنوات الأخيرة هو مزاحمة الإعلانات الخارجية بقوة للتلفزيونات، وقبلها الصحف. على الرغم من أنه من المتوقع أن يظل التلفزيون متصدرا المشهد الإعلامي والإعلاني عالميا وإقليميا ومحليا، فإنه في السعودية، وفي مناسبة اليوم الوطني 95 لهذا العام، يواجه منافسة قوية وربما شرسة مع الإعلانات الخارجية التي تشهد تحسنا في العرض طوال ساعات اليوم بجودة عالية وشاشات فائقة الوضوح وانتشار واسع في كل المناطق والأحياء.

بمراجعة مناسبة اليوم الوطني على شاشات التلفزيون خلال العامين الماضيين (2023 و 2024)، نلاحظ وفقا لتقرير المشاهدة الصادر عن «شركة التصنيف الإعلامي» (Media Rating Company) وإجمالي نقاط التصنيف (Total Rating Points) ما يلي:

أولا: ارتفاع نسبة المشاهدة التلفزيونية في عام 2024 عن عام 2023 بنسبة تصل إلى 8% في اليوم الوطني وإلى 12% في اليوم التالي له، نظرا لأن الإجازة في عام 2023 كانت يوما واحدا فقط (23 سبتمبر)، بينما في عام 2024 كانت يومين متتاليين (23 و24 سبتمبر).

ثانيا: تتصاعد المشاهدة التلفزيونية تدريجيا لتصل ذروتها في يوم 23 سبتمبر في العامين الماضيين.

ثالثا: تتصدر المواد الإعلامية لليوم الوطني المشاهدة التلفزيونية تليها مباريات كرة القدم خلال العامين الماضيين.

رابعا: يتصدر كبار المعلنين الدوليين المعتادين مثل يونيليفر وبروكتر آند جامبل المشهد الإعلاني، سواء بإعلاناتهم المعتادة أو بإعلانات مخصصة لليوم الوطني وعروضه الخاصة، وتظل إعلانات المنتجات الوطنية الأخرى المخصصة لليوم الوطني فقط أقل انتشارا.

خامسا: قد لا تكون المعلومات المتوفرة عن عامين متتاليين كافية لإيجاد اتجاه محدد وواضح، وربما تؤكد معلومات المشاهدة التلفزيونية للمادة الإعلامية والإعلانية لعام 2025 هذا الاتجاه أو تختلف معه.

ختاما، لا تزال مناسبة اليوم الوطني تبرز بشكل أوضح في الصحف (ورقية ورقمية)، على استحياء، لأهمية التوثيق وحميمية القراءة المطبوعة والرقمية. لكنها تبدو أكثر ظهورا ووضوحا في الإعلانات الخارجية، رغم عدم وجود رصد دقيق لها مثل رصد المشاهدة التلفزيونية في السعودية.

تجدر الإشارة إلى أنه من المتوقع أن يصل إجمالي الإنفاق الإعلاني، وفقا لتقديرات بعض الخبراء، إلى نحو 30 مليار دولار أمريكي في نهاية عام 2025. يتقاسم ثلثيها الأكبر (حوالي 66%) إعلانات التلفزيون، والإعلانات الخارجية، والصحف (ورقية ورقمية)، بينما يذهب الثلث الأقل (33%) لبقية الوسائل الأخرى.

علما بأن معدلات الخصومات والحوافز العالمية قد تصل إلى 40% من إجمالي الدخل، في حين ترتفع هذه المعدلات في عالمنا العربي إلى الضعف تقريبا لتصل إلى 80%، مما يجعل صافي إيراد الوسائل الإعلامية من الإعلانات يصل إلى 20% فقط، وهي نسبة متواضعة للغاية، خاصة في القطاع الرقمي الذي تستحوذ على الحصة الأكبر منه محركات البحث والتطبيقات الكبرى، على الرغم من بقاء المحتوى الإعلامي الجيد في تألقه خلال المناسبات العامة والخاصة وغيرها.